Un projet CRM fait potentiellement intervenir deux univers de besoins différents : ceux de la force de vente et ceux du marketing. Leurs usages ne sont pas les mêmes et vouloir les concilier dans une même base de données n’est pas forcément la meilleure des solutions. Les données utiles pour les commerciaux ne sont en effet pas identiques à celles exploitées par le marketing. Explications, conseils et proposition d'une alternative.

Projet crm concilier commercial marketing

Le commerce et le marketing, des besoins et des usages bien différents

D’un côté, la force de vente souhaite gérer ses affaires et prospects en cours, ses ventes, ses commissions, parcourir l'historique client et accéder aux différents éléments de son dossier (devis, comptes-rendus…), suivre la facturation, planifier ses rendez-vous, relances...

Les besoins de la force de vente - projet CRM

De l’autre, le marketing gère, en plus des clients, un grand volume de contacts plus ou moins matures. Il doit les suivre dans le temps et les stimuler en déclenchant des actions adaptées. L’objectif  ? Extraire de cette base les contacts les plus mûrs afin de transmettre des leads qualifiés aux équipes commerciales ou de stimuler les ventes en ligne. Cela s'appelle du leads nurturing. L'idée est ici de détecter la maturité pour l'offre pour être capable de transmettre les contacts au bon moment aux équipes commerciales et donc de leur faire gagner du temps.

Au niveau des clients, le marketing est amené à gérer leurs statuts (sont-ils occasionnels, réguliers, fidèles…), à mesurer leur satisfaction et à les informer régulièrement (nouvelles offres, nouveaux services ou contenus, présence de l’entreprise sur un salon…). Le but est de maintenir la relation et de les stimuler sur différents points  : souscription de services ou produits additionnels, parrainage, activation de programmes de fidélité....

Définir le périmètre d’un projet CRM en tenant compte des segmentations commerciales et marketing

Vouloir réunir les segmentations commerciales et marketing dans un même projet CRM suppose une grande complexité, potentiellement source d’échec. Avoir une base contenant une infinité de données n’est adapté pour personne.

Les commerciaux ont besoin d’un outil simple, efficace, centré sur leurs usages afin de consacrer le moins de temps possible à la partie administrative et le maximum de temps à la partie purement commerciale.

Le marketing aura besoin quant a lui d'une segmentation toujours plus fine pour pouvoir déployer un management des leads efficace (personnalisation des campagnes, marketing automation, détection des interactions…). Il pourrait ainsi être frustré et limité par la structuration de la base à destination des équipes de ventes et la nécessité de ne pas la complexifier.

Une alternative à la base de données unique  ?

Projet CRM

Et si vous choisissiez de faire cohabiter deux bases connectées  ? Cette alternative, en utilisant les meilleurs outils de chaque univers, peut s'avérer plus efficace et plus pragmatique. Elle vous permettra de répondre parfaitement aux besoins de chaque univers. Naturellement, cela induit une communication entre les deux bases  : transmission des leads aux équipes commerciales et campagnes d'upsell ou de fidélisation par le marketing vers les clients.

Vous l’aurez compris, prendre en compte les usages de la force de vente et ceux du marketing est un facteur clé de réussite de vos projets et de performance. Vous avez le choix entre la base de données unique et la cohabitation de deux bases connectées. A vous de déterminer, en fonction de votre activité, la solution la plus pertinente  !

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